Wer heute Fleisch, Palmöl oder Soja einkauft, stößt schnell auf Begriffe wie „entwaldungsfrei“, „klimaneutral“ oder „verantwortungsvoll produziert“. Gleichzeitig verhandelt die Europäische Union über strengere Regeln für Lieferketten, Entwaldung und Nachhaltigkeitsberichte – erlebt spürbaren politischen Gegenwind und tendiert daher eher zur Deregulierung.
Immer mehr Unternehmen möchten nicht nur oberflächlich umweltfreundlich wirken, sondern gezielt ein tiefgreifend nachhaltiges Image aufbauen – und zielen auf der anderen Seite auf immer weitere Deregulierungen. Ein Phänomen, das sich als Deep Greenwashing bezeichnen lässt: ökologische Verantwortung wird sichtbar inszeniert, während verbindliche politische Rahmenbedingungen zur Verhandlungssache werden.
Im Gaumen-Hoch-Podcast, in dem sie auch ihr aktuelles Buch vorstellt, sagt die Greenpeace-Wirtschaftsexpertin Ursula Bittner, Greenwashing sei „viel größer als reines Marketing“. Es gehe nicht nur um grüne Verpackungen, sondern um eine Strategie, „dass es keine starken Regeln gibt“. Unternehmen signalisierten: „Wir haben das im Griff, wir machen das, wir brauchen keine starken Regeln“. Genau diese strukturelle Dimension arbeitet Bittner auch in ihrem Buch systematisch heraus – Greenwashing erscheint dort weniger als Kommunikationsfehler, sondern als politisch-ökonomisches Instrument.
Wenn Freiwilligkeit zum Argument wird
Diese Logik ist ökonomisch nachvollziehbar: Wer freiwillig handelt, will nicht zwingend gesetzlich verpflichtet werden. Das Problem entsteht dort, wo Freiwilligkeit als Ersatz für Verbindlichkeit präsentiert wird. Denn freiwillige Initiativen schaffen keine einheitlichen Wettbewerbsbedingungen.
Klassisches Greenwashing arbeitet mit überzogenen oder irreführenden Claims. Deep Greenwashing operiert struktureller. Unternehmen setzen Nachhaltigkeitsprogramme auf, formulieren Klimaziele, veröffentlichen Berichte – und argumentieren zugleich, zusätzliche Regulierung sei nicht erforderlich.
Gewinne 1 von 2 Exemplaren von „Greenwashing – das schmutzige Geschäft mit deinem Gewissen“
Dieses Buch von Greenpeace-Expertin Ursula Bittner zeigt, wie sich Konzerne und Co. als Umweltretter:innen ausgeben, während sie die Klimakrise und das Artensterben befeuern. Es legt die Strategien hinter dem Greenwashing offen und zeigt, wie uns Konzerne, Finanzindustrie und Politik betrügen.
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teilnahmebedingungen
VERANSTALTER
Veranstalter des Gewinnspiels ist Gaumen Hoch.
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WETTBEWERBSZEITRAUM
Das Gewinnspiel beginnt mit 18.02.2026 und endet am 04.03.2026 um 14:00.
TEILNAHME
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PREIS
Der Preis des Gewinnspiels sind 2 Ausgaben des Buchs „Greenwashing – das schmutzige Geschäft mit deinem Gewissen“ von Ursua Bittner.
AUSWAHL DER GEWINNER:INNEN
Der Gewinner/Die Gewinnerin wird per Los gezogen. Die Gewinner:innen werden per E-Mail benachrichtigt. Die Auswahl der Gewinner:innen erfolgt nach Teilnahmeschluss.
ANNAHMEBEDINGUNGEN
Der Preis muss wie vergeben akzeptiert werden und wird per E-Mail in Form einer Einladung verschickt.
Eine Barauszahlung, Preisersetzung, oder Übertragung von Preisen ist nicht gestattet.
SONSTIGES
Der Rechtsweg ist ausgeschlossen. Rückfragen zum Gewinnspiel können an office@gaumenhoch.at gerichtet werden. Es gilt österreichisches Recht.
Gerade im Lebensmittelsystem wird das sichtbar. Rohstoffe wie Soja, Palmöl oder Rindfleisch stehen in direktem Zusammenhang mit Entwaldung und globalen Lieferketten. Gleichzeitig arbeiten Konzerne mit eigenen Nachhaltigkeitsprogrammen und langfristigen Klimazielen. Bittner beschreibt im Gespräch die historische Verschiebung so: Nachdem offene Klimaleugnung gesellschaftlich nicht mehr tragfähig war, sei man dazu übergegangen, „so zu tun als ob“.
Der Unterschied zwischen Greenwashing und Deep Greenwashing
Greenwashing
Übertreibung oder Irreführung auf Produktebene. Ein Unternehmen wirkt nachhaltiger, als es ist – etwa durch vage Begriffe oder grüne Symbolik.
Deep Greenwashing
Verschiebung auf Systemebene. Nachhaltigkeit wird kommuniziert, während verbindliche Regeln abgeschwächt oder ersetzt werden.
Der politische Kontext: Vereinfachung oder Abschwächung?
Über das Gespräch hinaus lohnt der Blick nach Brüssel. In den vergangenen Monaten wurden mehrere EU-Nachhaltigkeitsvorgaben im Rahmen sogenannter „Vereinfachungs-“ oder „Omnibus“-Pakete neu bewertet. Teile der Nachhaltigkeitsberichterstattung (CSRD) und der Lieferkettenrichtlinie (CS3D) wurden in Anwendung und Zeitplan angepasst oder gestreckt. Die politische Begründung lautet Wettbewerbsfähigkeit.
Auch die geplante Green-Claims-Richtlinie, die Umweltversprechen strenger regulieren sollte, geriet 2025 ins Stocken. Die Europäische Kommission kündigte an, den Vorschlag zurückziehen zu wollen; der Status gilt seither als politisch offen.
Diese Entwicklungen sind kein Beweis für unzulässige Einflussnahme. Sie zeigen jedoch, dass Nachhaltigkeitsregulierung politisch umkämpft ist – und dass wirtschaftliche Interessen dabei eine zentrale Rolle spielen.
Ein strukturelles Kräfteverhältnis
Hinzu kommt das institutionelle Umfeld. Schätzungen zufolge sind in Brüssel rund 25.000 Lobbyist:innen registriert. Dem stehen 720 Abgeordnete des Europäischen Parlaments gegenüber – rechnerisch also etwa 35 Interessenvertreter:innen pro Mandat. Lobbyismus ist Teil demokratischer Prozesse. Er wird problematisch dort, wo öffentliche Nachhaltigkeitsversprechen und politische Positionierungen auseinanderfallen.
Ein Beispiel ist die EU-Entwaldungsverordnung (EUDR). Sie soll verhindern, dass Produkte aus entwaldeten Flächen in den europäischen Markt gelangen. Ihre Umsetzung wurde politisch verschoben und vereinfacht, nachdem Unternehmen vor Wettbewerbsnachteilen gewarnt hatten. Parallel werben viele Marktakteure mit entwaldungsfreien Lieferketten.
Deep Greenwashing bedeutet nicht, dass jede unternehmerische Maßnahme wirkungslos ist. Es bedeutet, dass Kommunikation oft schneller ist als strukturelle Veränderung.
Formal ist beides möglich: Nachhaltigkeit kommunizieren und zugleich regulatorische Details mitverhandeln. Genau in dieser Parallelität liegt das Spannungsfeld.
Kommunikation schneller als Transformation
Im Lebensmittelbereich stellt sich die Frage daher weniger nach einzelnen Labels als nach den rechtlichen Rahmenbedingungen: Wer kontrolliert? Wer sanktioniert? Und gelten die Regeln für alle?
Nachhaltigkeit beginnt nicht beim Claim. Sie beginnt dort, wo sie überprüfbar und rechtlich bindend wird.
Buch: „Greenwashing“
„Greenwashing – Das schmutzige Geschäft mit deinem Gewissen“ von Ursula Bittner
Das Buch zum Thema trägt den programmatischen Titel „Greenwashing – das schmutzige Geschäft mit deinem Gewissen“. Herausgegeben von Ursula Bittner, versammelt der Greenpeace-Report auf rund 300 Seiten Analysen aus unterschiedlichen Branchen – von fossiler Energie über Finanzmärkte bis zur industriellen Landwirtschaft.
Erschienen bei oekom. Verlag. ISBN 978-3-98726-159-6, 300 Seiten, € 25 Bestellen
